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品牌

Supreme把品牌卖出天价背后的秘密

时间:2020-05-22 09:35:57   作者:   来源:Anne   阅读:140   评论:0
内容摘要:品牌的世界,真是有无尽的奇妙。淘宝上奥利奥饼干做活动的时候,三块只卖一块钱,但跟某些品牌搭上关系以后,就可以卖出8万美金。最近,Supreme就和奥利奥推出了联名单品,据说口味与奥利奥红丝绒饼干类似,只是把经典的黑色奥利奥饼干变成了Supreme红,然后在饼干正中央打上了Supr......

品牌的世界,真是有无尽的奇妙。淘宝上奥利奥饼干做活动的时候,三块只卖一块钱,但跟某些品牌搭上关系以后,就可以卖出8万美金

最近,Supreme就和奥利奥推出了联名单品,据说口味与奥利奥红丝绒饼干类似,只是把经典的黑色奥利奥饼干变成了Supreme红,然后在饼干正中央打上了Supreme为人熟知的Box logo。

就是这样简单的操作,却使得这款一包里只有三块,零售定价8美元的饼干,在短短几天的时间里,就在二手转售网站eBay上被炒到了8.5万美元

为什么原本定价8美元的奥利奥饼干,经过Supreme“开光”以后,它们就可以卖出天价?

今天,我们就来聊聊 Supreme 把商品卖出天价背后的秘密。

一、Supreme一开光,世界就高潮

被卖出天价的,不只是奥利奥,很多产品经过经过Supreme“开光”以后,都仿佛坐上了价格的火箭。

2018年,Supreme 曾联名《纽约邮报》,原价只需1美元的报纸,仅仅因为头版封面打上了Supreme经典红白box logo,就被炒到了40美元一份。

开售当日,罕见的场景在纽约街头上演,八点高峰时刻出门上班族惊讶地发现,每天雷打不动出现的本地报纸《纽约邮报》,神奇地从全城的货架上消失了。

因为狂热的人群,早就将它抢购一空。20万份的日印刷量,根本供不应求,有人一个人就买走了整个报刊亭全部50份《纽约邮报》。事后,还不断有粉丝要求加印。

Supreme的“开光”传奇还不止于此,去年Supreme与Pearl推出的全球限量60台的联名爵士鼓,原价3998美金,后来炒到超过12万人民币。而Supreme与LV推出的联名系列,更是半年销售额超一亿欧元,超过了lv官网一年的收益总和。

有人甚至开始以倒卖二手Supreme商品为生。

中国大妈AKA.Canton hustler就是Supreme倒卖圈里几乎无人不知的一号人物。AKA.Canton hustler的儿子曾对媒体透露,光是2012年和2013年两年,他们店铺就赚了几百万美元。有金融背景的公司Wealthsimple,甚至还写了专门的文章,研究如何靠倒卖Supreme成为百万富翁。

为什么Supreme一开光,世界就高潮?这里面,离不开Supreme巧妙地品牌身份标识的建立。

二、坚持自我,打造独特品牌文化

Supreme1994年秋季诞生于美国纽约曼哈顿,由James Jebbia创办。

在迄今18年的大部分时间里,Supreme一度被局限得像是专门为拿着香烟吞云吐雾的滑板手,涂鸦艺术家,地下电影制作者和说唱歌手提供的一个杂乱的小众俱乐部。

然而James Jebbia却有自己的坚持。James Jebbia认为:

需要足够酷才能得以生存。

因此,尽管穿着西装的路人们也许会对Supreme各式奇怪的产品,以及天文数字般的价格表示不解,Supreme却依然故我。

像是灭火器、榔头、双节棍等日常工具,对于Supreme来说已经是小意思。工地上常见的砖头,都可以被Supreme拿来打上自己的Logo变成商品售卖。就是这样一块平平无奇的砖头,因为打上了Supreme的logo,发售价格高达195美元,折合人民币近1000元。并且现在,已经被倒卖贩子,炒到了一万多…

除了每个季度都有定番的联名产品外,Supreme还时常以社会头条事件,或者政治讽刺为题设计产品。

2018年,Supreme就联手艺术家 Richard Prince 推出了一款名为“18 & Stormy”的T恤。Supreme 简单直接地把指控当今美国总统唐纳德·特朗普性侵的女性的头像,印在了 T 恤上。

Supreme表示,此举意在提醒人们不要忘记勇敢站出来控诉特朗普性侵行为的 Stormy Daniels 和另外18名女性。

如此敢说敢做,Supreme自然收获了不少大众的好感,也向大众传递出了自己独一无二的品牌文化与个性。

正如James Jebbia自己所说,“我认为我们能立足那么长时间的一个重要原因,就是这么多年来我们一直试图创造属于我们自己独特的身份标识和审美。”

Supreme的影响力逐渐向外推进,在被英国潮流团体GIMME5带入伦敦之后,又在日本受到日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人力捧,并得到日本的人气偶像洼冢洋介(Kubozuka Yousuke )的极力推崇,从而在亚洲声名大噪,成为潮人家传户晓的一线街头大牌。

三、善于钻营,Supreme营销有一套

James Jebbia是一个非常精明的品牌运营者。除了产品设计本身,他还通过独特的运营方式,为Supreme成为“宇宙第一大潮牌”添砖加瓦。

1. 稀缺思维,玩转饥饿营销

在早期的时候,James Jebbia为了宣传品牌,不仅主动把产品推往各家滑板店销售,还大量印制品牌年册。然而当Supreme的品牌实力上升到一定高度后,他却一把将资源掐断,再通过收缩的方式去主动掌控自己的市场。

为什么要这样?自然是为了制造稀缺。

我们都知道,制造一定的稀缺,可以在一定程度上提升品牌价值,体现品牌差异化。然而饥饿营销大家都会玩,玩得像Supreme这么过火的,还是少数。

对于Supreme而言,饥饿营销,是一定要的,节制,是不存在的。Supreme的每一件产品都有着固定的数量。并且不管商品卖得多么火,想要它补货是不可能的。

不仅如此,Supreme的开店标准也很是有些严苛。不仅所选择的城市,都是要符合他们所提倡的街头文化,还在数量上也有着严格的管控。以至于在长达26年的时间里,Supreme在全球只有11家实体店,日本6家、美国3家、英国1家、法国1家。

限制产品数量、限制购买地点,这样一系列饥饿营销搞下来,逼得大家只能在产品发售的时候早早去排长队,甚至为了抢到产品打破头。当然,这一切,也成了Supreme最好的宣传。

2. 热点思维,用联名制造热点

Supreme的联名之所以可以一做一个火,也离不开Supreme精明的联名方式。可以说,如今大家都在玩儿的跨界营销,早就是Supreme 玩儿剩下的。

Supreme总能在固定的周期里,拿出有重磅的联名款式或是如 BOGO 这种经典款式出来发售。

Supreme把品牌卖出天价背后的秘密

同样的,他们也会在这些单品的分发方式上做文章。

对于较为一般的产品,他们会以一个量足且刚好满足市场的量进行发售。而对于联名、经典、乃至是些不寻常的设计款,便会用一个特别恐怖的比例(如200:1)均匀分配到各家门店和官网,让市场永远保持稀缺、饥饿感,造成人人都想要 Supreme,但就是买不着的状态。

3. 逆向思维,打破服务与体验

Supreme最为“奇葩”的一个操作方式,在于他们对于服务与体验的颠覆。用颠覆这个词可能不是很贴切,用打破这个词可能更合适。

他们真的把一种品牌奉为真理的服务与体验打碎了扔进了垃圾桶。

对于Supreme而言,卖货可以,服务与体验是不能指望的。它不仅会故意在发售上模式上做文章,集中于每周四在官网与实体店进行超密集发售,让你不得不和大家一起排队打挤。当你好不容易在彻夜排队以后被放进店里,却会发现自己仿佛“进了局子”。不能乱摸,不能试穿,不能挑选,不能开手机,不能喧哗,每款每色每人限购一件。一旦你动手将衣服摊开,想要仔细看衣服一眼,对不起,全世界最“牛逼”店员会分分钟骂得你只想赶紧付钱。

Supreme的购物体验有多差?在网上一搜Supreme的购物体验,就会跳出各种充满嬉笑怒骂的购买故事…

Supreme把品牌卖出天价背后的秘密

当然,Supreme独特的购物体验,在一定程度上营造出了它“至高无上”的品牌个性,也有不少人愿意为它的个性买单,不然每周四Supreme的门店外,就不会有那么多人排队了。

但是,不是所有人。

四、Supreme正在丧失个性

不得不说,在营销,特别是饥饿营销上,Supreme的确是一把好手。然而近几年,Supreme却隐现过度营销的征兆。

不仅产品品质不好成为大家公认的事实,就连设计也愈加不走心起来。

Supreme的产品,本就基本没有所谓的原创,多数取样成功的单品,取样文化,取样图案,甚至连Supreme的版型都是取样于Dickies, Carhartt , Ralph Lauren等含浓厚美国文化的大牌。

这种“拿来主义”式的产品设计方式,使它屡屡遭到山寨。

Supreme把品牌卖出天价背后的秘密

▲此前三星与Supreme的联名,就被证实是碰上了“山寨版”

Supreme发文澄清,称没有跟三星合作。而Supreme近几年的联名,更是简单粗暴到用个红色、打个logo的地步。

这样盲目印刷logo的方式,使得“万物皆可Supreme”,显然让身为潮牌的Supreme丧失了该有的个性。

有些人开始走出来反“Supreme”,甚至建立了反supreme联盟。在2016年6月的一个Supreme新品发售日,位于纽约拉斐特街道的实体店门口就打起了群架。当地警方调查后得知,有群人一直在暗中观察有谁买到了Supreme,并且有计划地暴打买到Supreme的人,并撕毁他们的战利品。

Supreme把品牌卖出天价背后的秘密

他们甚至还对倒卖Supreme的中国大妈AKA.Canton hustler进行恐吓。

他们表示:

以前,我把Supreme与嘻哈和街头时尚联系在一起,现在它只是青少年炫耀的一种方式,穿Supreme的人,我建议你们去做睾丸激素检查。现在很多人买Supreme不过是为了品牌而盲目忠诚,如果它没有制造稀缺性,你还会买它吗?它想制造的仅仅是“我有这个,你没有lol”。

与购买奢侈品的理由相似,人们之所以愿意花大价钱购买Supreme,其实都在追求一种“身份认同”再来的精神满足。

而Supreme拿来主义、盲目“印刷logo”的设计方式,以及“万物皆可Supreme的联名方式,无疑是在消费自己的品牌。

它使得自己原本坚持的个性,在这个人人都讲求个性的年代,却变得越来越从众。

营销还是需要有尺度的,不能舍本逐末,忽视了产品本身。

到如今红了品牌,丢了个性,不知道对于Supreme而言,算不算是一种悲哀。


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