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市场营销

字跳杀死淘宝

时间:2020-05-20 17:17:52   作者:   来源:互联网分析沙龙   阅读:170   评论:0
内容摘要:开宗明义,继腾讯 Diss 文被诸位 KOC 反嘲讽后,一定要提前说明,本文是一篇围观者爽文,不具备数据意义,明确说就是我的主观感受。经过了持续的讨论,和生态内的操盘手、当事人的反复争论,把字节跳动与淘宝这两大生态的竞合状态和逻辑,记录如下,期待和各位喷子、铁子、会员交流唠嗑切磋......

开宗明义,继腾讯 Diss 文被诸位 KOC 反嘲讽后,一定要提前说明,本文是一篇围观者爽文,不具备数据意义,明确说就是我的主观感受。


经过了持续的讨论,和生态内的操盘手、当事人的反复争论,把字节跳动与淘宝这两大生态的竞合状态和逻辑,记录如下,期待和各位喷子、铁子、会员交流唠嗑切磋。


标题党是故意的,测试一下流量,直接说结论:


字节跳动,一家集齐流量产品反复工业化创新、流量极致商业化、平台极致运营驱动为一体的 App 血汗工厂,正在以流量为切入口,成为一个正在吊打阿里的宇宙流量主公司。


淘宝(阿里的心脏),即将全面面临字节跳动的进攻,淘宝或死于流量不足,死于被微信、拼多多、快手、抖音碾压下的流量压力之下。


阿里的流量策略:只能草原,禁止森林


手机淘宝面临的流量局势一直非常不乐观,阿里长期致力于买流量,手机淘宝的历届掌门,从来不惮于在各路流量主中薅羊毛、合纵联横,形成所有有价值的精准流量最大限度汇聚到淘宝做电商商业化的大好局势。


阿里妈妈、淘宝联盟、垂类电商、内容淘宝客、微博、微信淘宝客的蚂蚁雄兵、鼓励一直以来阿里商家去进行最广泛、长尾的站外营销以期得到千人千面的算法流量奖励,这些都是超级牛逼的流量策略。


字跳杀死淘宝


阿里既是中国前列的广告流量主变现公司,又是全世界第二大的流量变现的电商交易平台,这两个角色需要平衡,平衡各路流量进入阿里变现以及各路商家仍然向阿里缴纳流量税(而非只有通道费)。


正因为这样的策略,阿里需要维持外部源源不断的流量草原,进入阿里的体系,被阿里体系的变现工具和电商平台,消化为成交额,进而用成交额为杠杆,向商家收费,通道费和流量广告费。



淘宝流量平衡被快手和抖音打破


但目前这样屡试不爽的策略,被快手和字节跳动两个巨大、独立、活跃且有同样庞大的相当交易额的流量主公司威胁了。


你会发现,字节跳动和快手特别是字节跳动,是从流量主身份希望转变为和阿里一样,既享有庞大的交易额作为生态价值,又可以直接赚取生态内流量费的角色。


只不过字节跳动和快手是从流量主到交易平台,而非从交易平台到细分品类的流量变现。


因此站位更容易,因为本身作为流量主,电商化的主动权可以在自己手里控制,即自己分配多少流量给电商玩家,这是自己可以有逼数的。


反过来看基于这样的决策下的阿里处境,变得较为尴尬。因为淘宝本身的流量一直很缺乏,几个亿的 DAU 很扎实,但是来自于大量的商家自营的站外营销,站外营销长期仍然会源源不断,因为淘宝对于「交易」这件事儿的周边设施,宇宙无敌的理解能力和生态价值。


但是,站外营销导入的成交额的逐步上涨,且只来自于 1-2 个超大平台,非常没有安全感。


没有安全感来自于,对流量的来源和走向真正失去控制,流量来自于其他一个独立的大的流量池的时候,砍掉难受,不砍也难受,在上游被卡死;


QWSERR没有安全感还来自于,商家站外营销要是占比足够多,商家逐步把站外营销作为主场,而淘宝以广告变现为核心商业模式,威胁可见一斑。


2018 年开始,淘宝日益交易工具化


变化正在发生,最近 2 年新起来的国货品牌几乎没有一个不是从新的媒介平台中获得流量,导入阿里的。


来看看,这两年都有哪些品牌,大家心里亏应该有逼数了:


汤先生;王饱饱;蕉内;A1食品;心里软;Cosbeauty;Usmile;铜师傅;8H;PWU;HFP;完美日记;WIS;超级零;钟薛糕;单身粮;小鲜炖燕窝;植观;三顿半;拉面说;伯喜;菠萝斑马;内外;三谷;马丁;人鱼之水;MissCandy;轻氧;菇滋菇滋;熊猫精酿;ITO;小乔;Skg;嗨吃家;元气森林;橘朵;阿芙精油。


阿里语境下的人货场定义,在阿里的视角下,场有两个,成交的场,和内容的场。


淘宝联盟的官方话语体系,总是用政策鼓励淘宝客以及商家们,勇敢地去做内容、投放内容场,夺取流量进入主场 — 淘宝的成交场。


可是,可是,可是,内容场足够茁壮,一家独大的流量主号召所有商家认真考虑在他的场里建立营销和成交的闭环,首鼠两端、暧昧不清地保持联系,但是本质上,在悄咪咪蚕食阿里主场的心智、市场占有率甚至交易流程。


这就是字节跳动正在做的事情,罗永浩在用小店卖货,大的 KOL 用小店成交,信息流鼓励用小店,很多品类用淘宝上不了小黄车;KA 爸爸们被销售和运营鼓励平行开通小店渠道,同时在信息流中去跑 ROI,很难不让字节跳动在流量的饱和、真假、优劣上有所倾斜。


而今天的阿里,作为一个每天仍然有 2000 万 RMB 投放预算要砸在字节跳动的超级 KA 爸爸,要如何和字节跳动宣战,如何防止自己成为交易工具呢,这本身就是一个难题。



手机淘宝,2020 年更缺流量了


手机淘宝 MAU 5 个亿,但要命的是,得益于完善的数据库和千人千面的算法,目前 DAU 仍然习惯直接搜索,或者逛双列瀑布流的千人千面,首页的千人千面每天 VV 百亿级别,一个 DAU 平均达到一百多个内容因子的消费量。


2020 的淘宝更是极端缺流量。


关于蒋凡的 2020 年 KPI,蒋凡要解决的两个问题,一个直播行业全行业占比 70 个点;一个是遏制拼多多,做好这两个事儿,就是真的逍遥子接班人。(当然,目前有政治记过,因此不确定。)


买流量从来就是阿里的核心业务,做阿里妈妈的目的也是未来让天下所有流量通过电商变现,全世界最会商业化变现的团队在阿里系,买微博、驱动各类淘宝客在各种媒体场薅流量做成交,这个模型成就了阿里体系 30% 以上的直接成交。更得益于品牌站外营销流量杠杆增幅效益,阿里的流量虽然紧缺,但是仍然是一个精准流量的最大变现基地。


但抖音和快手成为了 3 亿 DAU 以上的超级大平台,并且成为一个除了流量汇聚之外,以及常规的流量主在做的游戏、网服变现业务之外,已经完成了基础的电商闭环,电商闭环导致阿里举棋不定,流量预算每天要消耗,不然 GMV 会降低,但是两个最大的流量平台成为了横亘在业务上游的巨人,卡脖子效应已经体现得非常明显。


没有自有流量池,且不能在微信(最大的基础流量池)中自由流动,且中国流量主逐步变成为字节跳动、腾讯、快手三大联盟,对阿里这样的公司,从来没有遇到这么恶劣而不利于谈判的流量生态。


淘宝缺流量啊,缺流量啊。


比如,举淘宝直播为例,淘宝直播有多缺流量呢。淘宝直播只有小几千万的 DAU,其中几乎每天的黄金时段还被两大 Top 2 锁定。淘宝直播保护 KOL 的分发能力,因此黄金时间段的 DAU 能被腾挪和统筹的并不多。


也因为淘宝直播缺流量,几乎所有直播的 show case 淘宝直播几乎都去谈过,但是只有李湘来了,而其他人,特别是罗永浩,怎么可能来淘宝直播呢,他的人群流量很大,但是对于淘宝直播来说,入口深、流量小,有啥可以杠杆罗永浩的呢,作为交易工具吗?


再比如手机淘宝整个 App 本身,一丝一毫的 DAU 都要被精细化的分配到各个 icon,各个栏目,产生交易额,是真的要求增量,而他的增量,作为一个月活 5 亿,日活 2 个亿的产品,上升人群几乎都是天猫的用户。


但是下沉人群,本身需要的货不在天猫,不得不说,在拼多多,在抖音,性价比、9.9、新奇特,阿里的流量变现来自有预算的商家投放,因此本身在机制上驱逐了他们,因此需要拓展 DAU 的时候,反而掣肘。


淘小铺本身不太行,因为需要微信上的蚂蚁雄兵,淘宝特价版不太行,因为需要微信上的裂变,不然纯粹买量,谁现在能坚决地买过拼多多和字节跳动。


字节跳动模式


最后,称赞一下我最爱的字跳模式,类似里面的纺织工人,成就伟大的头条模式。


字跳模式 = App 工厂 + 无限预算 + 无限商业化 + 无限运营驱动 + 推荐分发一切内容形式,正在让她成为终极流量主。


张一鸣是玩儿流量的,一定是 1000 亿美金公司的 CEO 中最会玩儿流量的,我归纳总结了字节跳动的几个法门,一个一个盘点一下。


1,App 工厂和流水线女工


张一鸣是一个字节跳动体系下的最大投资人,搭建好了生态内如 SOP 一样较为顺畅的中台,虽然经常撕逼和抢活,但是同一条增长方法论、投放方法论、数据方法论,以及同一套公司鼓励的思维文化,构建了一个在流水线上尝试不同人群、不同场景、不同商业化的各路方向,在流量上,字节跳动是不折不扣的国内最快最好的流量工厂,产品、运营、增长都是在流水线上洋洋自得的流水线女工。


2,无限预算和无限商业化


这两个因素互为因果关系,流量是转动因果引擎的润滑油,有了流量,因此有了收入,收入被精细化算计 ROI、特别长期主义地着眼于 DAU 地去投入到流量的增长之中。


由于需要不断的增长,因此有需要不断的提高收入要求,鸡生蛋蛋生鸡,循环往复相互倒闭向前,整个模式处于一个类似交易平台那种精打细算、极端运营驱动的逻辑。


真的了不起,把 C 端产品做成了交易平台的算帐。


3,极端运营驱动


这是阿里与字节跳动最相似的地方,腾讯和快手都是生态流,阿里和字跳是运营流,一个是因为流量稀缺需要不断搞事情、买流量、提高收入;一个是因为流量需要不断增长、收入需要不断增长,因此需要不断探索新的无限游戏。


头条的运营驱动对于生态玩家是残忍的,无论是被动或主动,或者有意或者无意,你都需要跟随字节跳动的流量指挥棒,奔波劳累,赚一碗汤钱。


不过现在的字节跳动,当是四海之内,目前中国目力所及最能支持工业化投放,只能支持有预算、跑得动 ROI 的公司业务蓬勃发展的流量池,躬身入局字跳生态一定是趋势。


4,分发一切就不用赘述,这是产品层面的「运营驱动」,前辈们说烂了


不带任何感情不可能,但是真的很佩服字节跳动这家公司的魄力、执行力以及整个公司由创始人散发出来的野心勃勃的气质,每一代人都会有必须要打倒的前浪,每一代流量公司也是如此。


希望字节跳动成功,然后创新不断交替,也希望商业上所谓「字跳创新」不断出现,这是一个穷逼年轻人的最大期待,毕竟作为一个破坏动机特别强的创业者,我最喜欢这两句话——王侯将相宁有种乎,敢教日月换新天。


虽然终极利益不关我事儿,虽然平台的垄断势必会再次发生(事实上抖音已然如此),但是看着创新吊打传统,新的事物、新的增长不断迸发,仍然感到喜悦。


巨头的战争影响生态所有人,围观巨头战争的入局者,也算是恭逢盛世,焦虑、机遇、封禁、选择、站位、布局、退出,行为复杂、决策多样,请诸君一起,踏浪而行,一起加油创业噢。


标签:字节跳动  流量  
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