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企业家

亏掉了2000亿,法国川普要靠涨价割中国的韭菜?

时间:2020-05-16 09:05:41   作者:   来源:iAsk Media   阅读:172   评论:0
内容摘要:滑铁卢今年1月19日,奢侈品帝国LVMH的掌舵人阿尔诺击败比尔·盖茨、贝佐斯,成为世界首富。 100多天后,阿尔诺的1170亿美元身家缩水300亿美元(超2000亿人民币),比世界上的任何人都要损失惨重。 由于疫情,LVMH今年的股价下跌了19%,LVMH在全世界的多数时装店已经......

滑铁卢

今年1月19日,奢侈品帝国LVMH的掌舵人阿尔诺击败比尔·盖茨、贝佐斯,成为世界首富。 100多天后,阿尔诺的1170亿美元身家缩水300亿美元(超2000亿人民币),比世界上的任何人都要损失惨重。 由于疫情,LVMH今年的股价下跌了19%,LVMH在全世界的多数时装店已经关门了近一个月,香槟酒、包包、香水在大家都戴着口罩,不能聚会的时候,显得格外多余。 此番光景之下,LV自今年3月以来已经两次涨价,前后不过两个月。“丧心病狂,这简直就是在抢钱!”消费者的愤怒,根本不会阻挡阿尔诺割韭菜的步伐。

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今年第一财季,LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来的首次下跌,跌幅高达15%。 随着中国奢侈品市场逐渐恢复,阿尔诺开始将打起中国市场的主意。 毕竟,全世界三分之一的奢侈品,都被中国消费者买走。 尽管遭受巨额损失,但阿尔诺毫无疑问仍是奢侈品帝国的国王。

“披羊皮的狼”

不过,帝国掌舵者阿尔诺,也并非豪门贵族,1980年的他,还只是一个跟奢侈品毫不沾边的建筑公司包工头。 阿尔诺生于新中国成立的1949年,22岁从法国巴黎综合理工大学毕业后,回到了家族创立的建筑公司,成为了一名工程师。 后来,他劝父亲以4000万法郎的价格卖掉了公司的建筑业务,转而从事房地产的经营。28岁,阿尔诺就成为了家族企业的实际掌门人。不过那时整日和银行小开还有包工头们打交道的他,却渐渐地迷上了艺术。 有一天,在纽约的一辆出租车上,阿尔诺问:“你知道乔治·蓬皮杜(时任法国总统)吗?” 司机疑惑地摇了摇头。 “但我知道克里斯汀·迪奥。” 司机的答案给了阿尔诺一个新的灵感。 对充满艺术的法国,阿尔诺一直念念不忘。很快,阿尔诺从美国返回了法国。他瞄准的第一个目标,就是迪奥。1981年,迪奥因母公司Willot集团破产,陷入了严重的财务危机,命垂一线。 阿尔诺瞄准机会,展开收购,一脚踏入奢侈品行业,也开启了他富有争议的职业生涯。 在法国的私有化浪潮之下,法国政府也在寻求新的市场买家。天时地利已具备,于是,阿尔诺凭借家族财富的1500万美元,加上投行拉扎德公司提供的剩下的8000万美元,以及他对法国政府的许诺,最终完成了这起收购。 当时阿尔诺给法国政府的承诺是会保留原有公司的员工岗位,然而事实是他在收购之后,裁员了将近9000名员工,并且大量抛售,仅保留迪奥在内的核心资产。靠着这一战,阿尔诺赚了十倍,也因此名震江湖,被《商业周刊》形容为:一个财富的洗牌者、一个入侵者、一个法国川普。这种狠辣的行事风格在往后的数十年里,都未曾改变。继迪奥之后,他又看中了LVMH。80年代正值石油危机之后,全球经济进入滞胀时期。老牌奢侈品LV(国人俗称驴牌)和名酒品牌酩悦·轩尼诗想要合并图强,遂成立LVMH,全称路易威登酩悦轩尼诗。 1987年6月,在40亿美元的并购完成之后,路易·威登和酩悦轩尼诗之间的蜜月期并没有持续多久。 酩悦轩尼诗是路易·威登的三倍大,其CEO阿兰·舍瓦利耶成了新公司的主席,原路易·威登的CEO雷卡米尔则出任执行副总裁。过去,雷卡米尔及LV家族占据着路易·威登60%的股份,在并购完成后,他们在新公司的股份,只占了17%,话语权大不如前。 雷卡米尔和舍瓦利耶的分歧越来越大。 雷卡米尔想夺回公司的控制权。他打算让阿尔诺去收购LVMH的股份,然后联合阿尔诺占据LVMH的控制权。

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然而独狼阿尔诺有自己的算盘。阿尔诺悄悄联系了酩悦轩尼诗一方,并且也是在投行拉扎德公司以及英国酒业巨头健力士的帮助下,他获得了超过45%的股份,将公司的控制权掌握在了自己手中。 舍瓦利耶和雷卡米尔被一起踢出了局。 舍瓦利耶则不得不黯然离开自己奋斗近20年的企业,后来重返校园,教书育人,培养了一大批商业人才,与LVMH再无瓜葛。

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(左为舍瓦利耶,右为阿尔诺)

不久,阿尔诺开始对LVMH进行改革,大批元老被清洗,酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。鹬蚌相争,渔翁得利,在此后的生涯中,以小博大这一招,让阿尔诺屡试不爽。迪奥一役后,阿尔诺收购品牌的热情高涨,他开始在LVMH这座大厦上添砖加瓦。之后对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法:恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时“趁虚而入”。

吞并之路

十几年之后,阿尔诺又对GUCCI(古驰)故技重施。1999年1月,LVMH收购了古驰34%的股份,一跃成为成为古驰的大股东。 阿尔诺希望通过控股古驰,达到一箭双雕的目的:一方面以较小的代价控制古驰,从而抑制住古驰强有力的竞争,另一方面从这笔投资中获取可观的收益。 受制于LVMH的古驰自然不甘心,古驰CEO德索尔提出要求,让LVMH全盘收购古驰,阿尔诺拒绝全盘收购计划。

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(古驰CEO德索尔)

利益受损的古驰股东将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿尔诺的法国同胞公司 PPR公司,企图搅乱局面,并用稀释股本的方式让阿尔诺被迫让出刚刚到手的控制权。 最终,阿尔诺向法庭上诉,要求对古驰公司CEO德索尔两年多前的增资扩股行为进行调查。上诉失败,PPR捡到了便宜。此次受挫是阿尔诺在垒砌奢侈品帝国过程中的第一次大溃败。 几年后,古驰勾搭上另一家奢侈品巨头开云集团。古驰向开云集团定向增发新股,进一步稀释阿尔诺和驴美轩的股份,这才保住这家年营收80亿美元的企业能够独立运营。除了古驰,还有一个失败的例子——爱马仕。在1980年代舍瓦利耶执掌酩悦轩尼诗集团时,舍瓦利耶就购买了爱马仕15%的股权。在酩悦轩尼诗与LV合并后,股权也就归LVMH所有了。后来,爱马仕因为要上市,去找阿尔诺要求买回股权。当时阿尔诺忙于重组LVMH,调整其发展方向,就同意出售了这15%的股权。 不过,法国股市监管当局对LVMH开出了金额高达800万欧元的罚单,因为LVMH在增持爱马仕股份的各个阶段均隐瞒不报,严重地连续违反了信息公开披露规则。但此后,阿尔诺继续购买爱马仕股票,并把持股提高到了23.2%。 2014年,在巴黎商业法庭的调解下,LVMH同意放弃所持的大部分爱马仕股份,并于未来5年内不再收购。根据和解协议,由阿尔诺控制的LVMH将向其股东分派所持的爱马仕股份,而LVMH集团最大的股东Christian Dior集团将转手把这些爱马仕股份分派给自己的股东。阿尔诺的家族控股公司阿尔诺集团(Groupe Arnault)仍将持有约8.5%的爱马仕股份。阿尔诺强硬的手段与狡诈的计谋令人叹服。虽然偶有败北,但并不妨碍阿尔诺建立奢侈品帝国。

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用了近20年的时间,阿尔诺将LVMH塑造成为全球奢侈品行业霸主。他手下掌管着一大把耳熟能详的品牌:香槟王、库克香槟、路易威登、罗意威、思琳、纪梵希、芬迪、娇兰、宝格丽、丝芙兰……后来,阿尔诺的个人资产更一度达到7900亿元。在阿尔诺长期的收购历史中,他摸索出一套方法:专挑企业内外矛盾加剧的时候乘虚而入,低价抄底,恶意收购,往往还会踩着监管的红线来回试探,一步一步做大做强。在收购之后往往血洗管理层和原股东,裁员重组淡化品牌。 在阿尔诺近六十余次并购中,唯有宝格丽等极少数品牌管理层被保留,其余全被换血,堪称雷霆手段。 对于追求品牌国际化的阿尔诺来说,这是必须采取的手段。 从建筑商到奢侈品商,阿尔诺的并购计划还没有停止。 进入古稀之年的阿尔诺,2019年以163亿美元(约1000亿元)的价格收购了高端珠宝品牌蒂芙尼(tiffany),成为LVMH史上、也是奢侈品行业最大的一笔并购。

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收购案达成后,LVMH将不仅是全球最大奢侈品集团,还是全球第一大珠宝集团。 进入2020年,LVMH还在开始发力。上周,其美容孵化器Kendo收购了Kat Von D的同名美妆品牌其余的股权。 目前,阿尔诺拥有LVMH47%的持股比例,拥有绝对话语权。接下来,坐拥奢侈品帝国的他,还将继续攻城略地。

多面人

在商业上,阿尔诺一直是狠辣的形象。但在他熟悉的人看来,他是一个热爱工作,有艺术品味,精力旺盛的老人。 在他的子女看来,71岁的阿尔诺可以说是每天都会工作24小时,即便他睡觉的时候,头脑里也会不断迸发出新的创意。得一些空闲时,他则会在家里弹他的雅马哈钢琴,曲子通常是他最喜欢的作曲家肖邦。 每到周六,他会去逛自家的零售店,重新安排手袋的陈列,并把自己观察到的问题转达给他的顶级品牌负责人。据说,他一上午可以参观多达25家商店,包括竞争对手的门店。《奢侈的!》一书写道:“每到手一个新品牌,阿尔诺都能发现赚钱的机会,他的奢侈品生意的运作模式是“强调品牌的永恒性、让设计活泼起来,再疯狂地做广告”。于是大众被媒体报道、各类广告、赛事赞助潜移默化地影响着,被动地了解路易威登的百年历史、行李箱故事、花押字帆布……与大多数商业帝国的缔造者不同的是,阿尔诺手中的LVMH集团都是靠并购,甚至抢夺而来。许多人认为,阿尔诺就是一个不折不扣的野蛮人,侵略者,总是通过家族矛盾趁虚而入收购企业,手段十分无耻。不过,商业上的事,向来都不是非黑即白。尽管手段确实不大光彩,但他的确很懂商业运作,将迪奥、芬迪这些奢侈品牌的商业价值放大。在他的运作下,LVMH的股价在疫情之前,可谓是一路走高。

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阿尔诺的目标,并不仅仅是去战胜奢侈品行业的竞争对手,而是要去挑战全球巨头。所以于他而言,比尔·盖茨不仅仅是他财富榜上的竞争对手,微软也会是LVMH想要超越的目标。“我们创造出的产品是一种象征,就像凡尔赛宫的象征意义一样。”阿尔诺希望LVMH能够成为法国的标志。当人们提起法国的时候,他们会想到路易·威登,克里斯汀·迪奥,唐培里侬,白马庄园……阿尔诺的眼光、手段、冷血,造就了他的财富,但他的商业帝国并非固若金汤,狠辣如他,也不能忘了:谋事在人,成事在天。疫情突袭,阿尔诺旗下的时装店长达数月大门紧闭,已损失数十亿美元。 原定于今年年中完成的对蒂芙尼1000亿元的收购也将延迟到年底。 为了自救,LVMH集团开始转产防疫物资:改造香水、化妆品生产线,开始生产洗手液;开云集团将工厂投入到医疗防护服的制造;LVMH旗下Dior转产口罩……

亏掉了2000亿,法国川普要靠涨价割中国的韭菜?

据贝恩咨询公司最新报告显示 2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%,且全年预计损失600亿至700亿欧元。 阿尔诺2月初在财报会议上表示: 我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两个月内得到控制,问题则不大,但如果事情持续更长,那又是另一回事了。 对于身价大跌2000亿的阿尔诺来说,最危险的时刻,似乎还未到来。 参考: 中国企业家杂志《他靠品牌征服女人、靠收购征服品牌,他是LVMH的缔造者》 《伯纳德·阿尔诺:奢侈品牌之王》来源:南方人物周刊


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