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市场营销

三只松鼠Kaiser:小程序如何助力品牌营销的“增长思维”?

时间:2020-03-25 08:09:26   作者:   来源:GrowingIO增长社区   阅读:137   评论:0
内容摘要:作者:Kaiser,三只松鼠市场总监来源:GrowingIO 增长公开课第 37 期春节期间,我们两周内完成了一个成本只有以前 ⅓,且周 80000+ 粉丝增长的营销活动。今天就给大家分享一些经验,希望可以帮助到零售行业准备开始做私域流量、做小程序的朋友们。一.落地一场低成本、快......

作者:Kaiser,三只松鼠市场总监

来源:GrowingIO 增长公开课第 37 期

春节期间,我们两周内完成了一个成本只有以前 ⅓,且周 80000+ 粉丝增长的营销活动。今天就给大家分享一些经验,希望可以帮助到零售行业准备开始做私域流量、做小程序的朋友们。

一.落地一场低成本、快速、高效的活动

1.活动动机

我们为什么选择测试这个活动呢?有 3 个原因:

  • 第一,靠发公众号文章涨粉太慢;

  • 第二,如果在春节做营销,会面临 3 个问题:广告费太贵、广告位有限、找 KOL 推广或者写硬广的水分大;

  • 第三,我们想要试水:微信生态和小程序是否还存在红利。

2.活动过程

我们在做活动的过程中,每一场活动都要有 2 个核心切入点:

三只松鼠Kaiser:小程序如何助力品牌营销的“增长思维”?
  • 引流,即高空造势。我们需要制造话题,用尽可能少的资源,对给流量进行最大化的曝光;

  • 转化,即落地承接。我们经常看到一些活动的话题活跃度很高,很多人刷屏,但在转化这方面完成的不好,这是做活动的常见错误之一。

所谓的流量又是从哪里来的呢?这可能是我们做活动最关心、也是最关键的问题。我总结出了下面这张图:流量由新人群和老人群两部分构成,但在做活动时,老人群可以暂时忽略。

三只松鼠Kaiser:小程序如何助力品牌营销的“增长思维”?

引流环节的第一步是刺激新人,我们可以发动同事,以"拼运气、抢年货、试手气"为名邀请新人进群。新人进群后,可以通过游戏化的手段将他们沉淀为粉丝,比如小程序里简单粗暴的抽奖,但一定要注意:发奖需快速。

除了同事邀请,在同城或当地群进行裂变也很重要。因为完全只依赖朋友圈是不会有很大曝光量的,关键在于利用好身边的流量。触达新人群的同时就可以带动同城人群,邀请他们绑定账号、进行社群联动。在这个过程中,微博、微信、抖音等平台都共享这部分流量。

触达完新人群后,就进入到了关注账号这一步,紧接着,系统会直接跳转到我们的京东小程序商城。

上述的所有结合起来,形成了一套完整的流量闭环。

3.活动"跳板"

在这里,小程序并不是核心角色,而是被剥离出来,承担着更新活动信息的"跳板"作用。将这个信息"跳板"释放出去,可以让流量不断地、自发地裂变,并在沟通过程中加速信息的流转。

三只松鼠Kaiser:小程序如何助力品牌营销的“增长思维”?

我们的小程序有 3 个特点:目标明确、简单落地、快速上线。为了满足两周内上线小程序的目标,我们砍掉了很多细枝末节,比如说简化活动规则,将规则直接跳转到公众号文章。用户的教育成本是很高的,你无需、也没有时间设立新的机制。

这个小程序看似简单粗暴,实际上隐藏着许多"小心机":

三只松鼠Kaiser:小程序如何助力品牌营销的“增长思维”?
  • 在引流环节实现快速跳转,从微信生态圈可以跳转到京东自营旗舰店。

  • 品宣借用了小游戏里复活前必须看广告的机制,用户抽卡次数用完之后必须看洗脑广告;完成分享、转发、关注动作后,会有恢复抽卡权限等相应奖励。

4.活动支持

为了配合整个活动,我们有小而精的团队支持:乐豆负责小程序的技术开发;GrowingIO 负责整个活动的数据监测;品牌方我们自己负责协作沟通和设计物料。

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"小而精"的意思是:熬夜加班随时待命;成本砍半。令我们惊喜的是,最粗糙的东西反而富有强大的生命力,这得益于团队的共同努力。

二.活动需要数据运营支撑

为什么活动背后需要有数据运营的支撑呢?数据运营有 3 个重要作用:

1.实时监测

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前面提到我们的三只松鼠小程序裂变活动,其最终达到的效果是:百万级 PV;两周 50 万用户;涨粉 80000+。我们通过 GrowingIO 建立起的这套能容纳我们所有增长指标、实时监测的体系,可以让我们随时随地洞察数据,及时作出相应调整,在做活动推广时也更有底气。

2.运营策略调整

这套实时监测体系暴露出了 3 个问题:

  • 活动效果超乎意料,奖品快被瞬间领光;

  • 腾讯诱导分享预警,小程序有可能被封;

  • 春节及疫情导致快递停发,奖品发不出去,可能面临用户举报。

针对这些问题,我们可以及时调整策略、解决问题:

  • 提高用户抽中奖品的概率;

  • 让程序员快速更改小程序,发布新版本;

  • 争分夺秒,提前发放奖品。

3.发现渠道可优化之处,为下次的投放积累经验

这次活动给我们最大的教训是:减少代入感,实战才是硬道理。用户的生活经历不是你的生活经历,更不是那些大谈 BAT 的营销号文章所描述的模样;如果给予用户足够的参与动机, 他就会愿意参与我们的活动。

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在过去,我们希望通过用户分享朋友圈的形式来提高小程序的曝光度,但后来发现核心打爆的其实是对话场景。

具体来讲,用户更愿意将活动一键转发给身边人,比如抽奖活动就是一个调动热情的有效手段。所以今后我们会优先选择对话场景,让用户将活动一键转发给好友。

三.增长黑客的落地心得

实时洞察数据无疑是做营销的一针强心剂,对此我们总结了一些经验:

1.单次投入不要过大:用户参与活动的动机是简单粗暴的,你的利益点及其转化应该反映给用户。

2.最核心的关键是"快速":不要妄想一开始就上线一款完美的小程序,发现问题后可以持续不断地优化;必要时可以借鉴同行业的成功经验;用实战来解决一切矛盾。

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3.玩法不要复杂:最初的完美设想根本不可能在规定时间内完成,最后的精简方案才是可行的。这背后的原因是:用户现在需要即时反馈,不接地气的设计只会带来低迷的用户参与度。

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4.做针对品牌的 MVP 和迭代试验,有 3 个步骤:

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  • 产品定位:考虑对象、产品特点和所处行业的品类。在分析产品特点时,一定要提炼出你的产品区别于竞品的唯一优点。比如在年货节期间,我们围绕"鼠年",打的是"金鼠送福"这个点。

  • 市场测试:考虑能够覆盖的人群、用户购买的理由和用途。以距离为例,我们发现身边的同事会经常在朋友圈分享活动海报,由此得知他们其实是沉迷于抽奖活动的。

  • 场景分析:包括用户的行为洞察,用利益建立不同维度的核心指标并层层跟进,取最大公约数的利益点以找到终极意义。

5.构建自有流量的数据运营体系:

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  • 通过 GrowingIO 的用户分析,我们发现:活动参与者中,占最大比例的是 Apple 用户;

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  • 通过 GrowingIO 的全域看板可以洞察小程序核心指标——会话打开率。

由于对活动的爆发力预计不足,我们遇到了快递停发等突发情况,最终它在两周之内结束了,没有形成一个长线的活动,这是我们最大的遗憾。而上述的经验教训可以帮助我们在下一次活动快速上手。

四.消费品最关键的是增长思维落地

品牌增长的思维落点在于心智流量的持续增长,我把它分为四个步骤:

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  1. 有品牌就会有口碑,通过传播口碑化、口碑故事化、故事谈资化,口碑可以转变为谈资;

  2. 除充当信息跳板之外,品牌小程序还能实现场景数据化。

  3. 紧接着,心智流量就可以感知利用、可以指标化。

  4. 如此一来,心智流量可以传播渗透到各个平台,从而影响未购买的用户去购买,同时已购买的用户也能帮助传播,达到你和用户的相互成就。

彩蛋:直播问答

Q1. 活动流程中的用户体验,活动中的游戏性,活动的用户激励,活动的渠道优化,活动的用户选择,活动的时机选择,如何做好这些点的平衡,确保活动效果最佳?

A1. 我们会优先把流程梳理清楚,确定流程的大框架和每个步骤,像活动文案、代码设计这些工作,会有专人负责。在保证整个流程通畅的前提下,我们才会考虑用户体验。

Q2. 这个案例是节日活动,那三只松鼠如何做日常运营动作吗?会根据不同会员层级做不同动作吗?

A2. 我们有专门的宠粉活动,会对宠粉直播间、宠粉社群进行分级管理。作为快销品,我们的重点在于获取新用户,新用户的数量虽然庞大,购买频次却并不理想,也有销售淡旺季之分。而年货节对于我们是一个很好的契机,所以我们选择在此期间做活动。

Q3. 请问小程序的转发激励是怎么样的呢?

A3. 我们利用游戏机制,给用户设置目标以激励其完成活动,小程序里会跳出一些有任务提示的弹窗,用户完成任务就会得到相应奖励。这些任务是由浅到深的,一开始需要分享活动,之后需要观看洗脑广告,广告歌深入人心了,就意味着心智流量的形成,这是我们最希望看到的。


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