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企业管理

重新认知战略

时间:2020-03-10 16:32:43   作者:   来源:慎思行   阅读:118   评论:0
内容摘要:演讲:迈克尔·波特,哈佛商学院教授来源:2017年于哈佛商学院战略与竞争力研究所印度分所的演讲战略的认识误区战略是我的核心工作。我认为有一个清晰的战略,对于商业的成功来说意义重大。我想大家都认同这点,但是据我的了解来看,世界上的很多CEO,尽管都知道需要战略,也知道战略很重要,但......

演讲:迈克尔·波特,哈佛商学院教授

来源:2017年于哈佛商学院战略与竞争力研究所印度分所的演讲


 


战略的认识误区

战略是我的核心工作。我认为有一个清晰的战略,对于商业的成功来说意义重大。我想大家都认同这点,但是据我的了解来看,世界上的很多CEO,尽管都知道需要战略,也知道战略很重要,但大多数情况下他们还是有很多要学习的东西。


当我们讨论战略这个话题时,你会发现很多很熟悉的内容,我知道很多年前出版的一些理论也产生了很大的影响。今天,很高兴有机会能和你们讨论我过去这些年的一些新见解。


我们来谈一谈战略,但这不是理论学习,我希望大家可以在我分享的时候想想:你的企业是什么样的?你的企业是怎样发展的?你要做什么样的选择?战略是一个基本概念,而我们要考虑的是学习如何去思考战略。


很多领导者对于成功的直觉是非常危险的,或者说存在很大的误导。我发现当你问一家公司,到底成功是什么样子的时候,我得到的答案经常是,“我想成为行业内最好的公司,比如我要成为最好的银行,成为最好的汽车企业,成为最好的包装食品公司等等”。总之是我要成为最好的,而如果我成为了行业内最好的公司,那就获得了成功。


这是人们思考成功的一种很自然的方式,我们都希望成为那个把事情做到最好的人。但是在商业竞争领域,我的理解是,这种思考成功的方式恰恰是错误的。原因是没有“最好的公司”,所以尝试做不到的事是很危险的。


实际上既没有最好的汽车企业,也没有最好的保险公司,所谓的“最好”都有前提的,没有“只有一种竞争方式”这种说法。


所以在战略中,最大的错误就是认为“只有一种竞争方式”。在不同的产业里,其实有很多不同的竞争方式,这取决于你的客户是谁以及他们到底想要什么。


所以当你问:“什么是最好的汽车企业”时,就会发现这是个根本无法回答的问题,因为成为最好取决于你想要服务的客户是谁。你要服务于年轻家庭和服务我这样的老头子,答案是截然不同的。


服务想要高端性能的豪华车客户和想要低成本公务车的客户是截然不同的。因此,没有所谓的“只有一种最好的竞争法”,但有很多好的竞争方式,这其中的关键取决于的你客户是谁。


所以,战略最重要的准则是:不要这么想,而要想着我的公司怎样能够变得独一无二。如何可以为你所选择服务的客户创造独特的价值。战略在某种意义上可以说是选择,或者说一系列的选择,而最基本的选择是“谁是你想要服务的对象”。


商业里最差的选择是“服务所有人”,因为你无法满足所有的客户,我知道到很多的企业都尝试过,但都失败了,因为这是不可能的,你不可能满足所有人的所有需求。


如果你有战略,你一定要明确“你的客户是谁?”以及“客户的哪个需求是你要解决的”。你要明白你的方向是在哪。永远不要和你的竞争对手死磕一点。


如果你的竞争对手打价格战,你也跟他一样打价格战,你是不可能赢的。因为战略的本质是找到自我的定位,为客户提供独一无二的价值。这虽然听上去很简单,但很多公司却并没有这么做。


很多公司会疑惑“战略是什么”。很多公司因为没有做选择的基本能力而无法成功。在像印度这样繁荣发展的国家里,你可以乘风破浪,哪怕你做得只是一般,也可以顺势而起,但我们今天要讨论的是真正成功的企业,而不是搭市场红利顺风车的企业。要真正的成功,我们真的很需要战略,而战略不是成为所谓的最好。


 重新认知战略


到底什么是战略?


战略的是与不是


虽然我们都知道战略,但我接触过的很多企业,我发现他们都没有正确的“战略“概念。所以,到底什么是战略?


战略是我们做的一系列的长期选择,目的在于区分自身和竞争对手。这意味着我们要和别人竞争的不一样,注意,战略是长期的,不是短期的,不是确定明天后天我们要做什么。因为战略需要时间去布局与实践。


战略决定了企业的竞争方式以及竞争优势。战略是要和别人做不一样的事,如果你和你的竞争对手是一样的,那么这不是战略,你只是打算比你的竞争对手做得更好而已,这是运营优势。


之后我们会谈论运营优势和战略的区别。战略是关于选择的,你的选择是什么?你的竞争对手的选择是什么?


那战略不是什么呢?


战略跟抱负不一样:它不是所谓的“我们要成为第一第二”,“我们要增长很快”。这些都是目标,是抱负。战略是特殊的定位,能够带着你去想要达到的目标。我们不能混淆“战略”和“目标”。我们要理清楚,目标是我们想要达到的高度,战略是指南针(手段),带着我们达到目标。


战略不是某件事、某一步,或具体的行动:它不是所谓的“我们要合并“,”我们要降低成本“,“我们要国际化”。战略是一个整体,而不是某一个措施,它是长时间为成功做的很多措施的集合,包括所有的职能,像市场营销、产品、财务等,所有在一起去达到特殊的定位。


战略不是含糊的,它和任务或价值不一样:它很具体,它不是所谓的“我们的战略是要像我们客户群体提供最好的解决方案”


首先,我们要弄清“什么是战略“,然后我们才能分析和讨论如何实现战略。在座的各位很多都来自上市公司,这里我们要阐明很多公司都很疑惑的点。


作为上市公司,我们有股票,大家都关注股市,但要注意的是,股价不是我们的目标,而是经营活动的结果。目标是高于当下的经营活动,战略是为了创造高于当下的经济表现。这表现在资本上的增长,它不是一年,而是长时间持续的。


我们要知道的是经济表现创造价值。股票的涨跌不意味着价值的改变,可能只是世界上发生了某些事情触发了这种变化。获利和资本的增值使公司成长,我们要记住,在制定战略时要在意经济表现(经济表现是战略需要考虑的),而不是今天股票市场和思考什么是投资者现在想要的。否则股市很容易把我们带入误区,也会让我们迷失原本应该坚持的方向。


对于很多上市公司来说,很关键的一点是业绩决定了股票的价值而不是反之。也许你觉得它简单,但实际上并不是这么简单的。我和很多上市公司的董事长们讨论过这件事,他们都会疑惑地问,平衡积分卡到底在哪里。


实际上只要经济表现好,你的股价一定会上涨。但是在短期内,股价不是评判成功的好标准,我们在研究这个问题的时候发现,有时候股票市场可以大错特错。所以我们要有胆量把股价放到一边,不把时间浪费在股市里,去取悦分析师,不着眼于股价的涨跌,而放眼于长远的经济表现。



战略的层次


战略中有很多重要的概念。其中一点是,战略在很多公司里是有很多层次的。核心的战略我们管它叫业务单元战略或者叫业务战略,指的是如何在你当前的这个业务或者所在的每个具体的业务里去竞争。


如果你是在乘用车领域,那你的战略就是为了乘用车而定的,这是业务战略。在很多公司,还有其他层面的战略,比如公司战略。


公司战略关心的是基于公司各项业务上的全局战略。我们有很多多元化企业,虽然我不太喜欢这个说法,但多元化不是战略。


我们有很多的公司有很多条线的业务,每一个业务战略都有其细分市场,要根据竞争的需要和客户需要开发自己的战略。


但我们还是要思考整个公司作为一个整体的战略,这与业务战略并不相同,要考虑的方面也是不一样的。在这里重申一下,我发现很多公司很容易混淆这两个概念:公司战略和业务战略,要分清楚。


我们要理解战略是关于选择产业和产业中的角色以及位置。不同产业竞争是不同的,每个产业都有它的本质,我们要了解在我们的产业里竞争是如何演变的。我们不能把它放在一起讨论,要就事而论,要找到我们要竞争的地方。


我在过去的这些年里发现,所处的产业环境很重要。我们不应只关心我们的处境,我们要关注整个产业生态。基于我多年的观察,产业生态决定了你可以到达的高度,如果产业处于困境或下降,即使你处于一个较好的位置,也没有大施拳脚的机会,所以我们要学会关注我们的产业行情。我们要帮助所处的产业蓬勃发展,而不只是关注于自身,这是我从很多的公司例子中学到的。


翻译 | Xiaohua Yu

编辑 | Yibin Pan




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