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创业

从一朵棉花起家的全棉时代,靠什么做到年销售近30亿?

时间:2019-08-10 14:32:19   作者:   来源:21世纪商业评论   阅读:170   评论:0
内容摘要:记者丨李惠琳编辑丨谭璐全棉时代总经理李建全是个“棉花狂人”,创立全棉时代以来,他在全国进行了200多场演讲,每一场都离不开棉花。李建全有棉花情结,也发掘了高端全棉日用品市场中隐藏的商机。过去10年,全棉时代完成了从宝宝的纯棉柔巾、浴巾、被子、棉尿裤、宝宝贴身衣物,到妈妈的化妆棉、......

记者丨李惠琳

编辑丨谭璐



全棉时代总经理李建全是个“棉花狂人”,创立全棉时代以来,他在全国进行了200多场演讲,每一场都离不开棉花。


李建全有棉花情结,也发掘了高端全棉日用品市场中隐藏的商机。过去10年,全棉时代完成了从宝宝的纯棉柔巾、浴巾、被子、棉尿裤、宝宝贴身衣物,到妈妈的化妆棉、产后收腹带、贴身衣裤、卫生巾等母婴市场全棉材质产品的覆盖。


全棉时代将一朵棉花打造成一个年含税销售额近30亿元的“棉花王国”,被称为母婴细分领域的“隐形冠军”,也逐渐改变了市场对棉制品的态度。


“过去,品牌不愿意打‘棉’的概念,现在很多品牌,特别在母婴领域,都爱强调自己的产品是全棉的,而且一定要把‘棉’字写得很大,这是棉花的价值体现。”李建全说。


从医用到民用


全棉时代的诞生,源于一次“失败”的技术创新。


1991年,36岁的李建全创办了珠海稳健医疗有限公司,主要为医疗单位提供伤口护理和感染防护解决方案,其生产的医用敷料等产品80%出口国外,一直保持着稳定的增长。但是医用纱布裁减后易掉线和绒毛的弊端始终困扰着他,“手术时最怕线头和绒毛掉进人体内部,我一直在想,有什么产品既没有纱头也没有绒毛?


2003年,李建全投入数亿元资金研发相关技术,两年后成功研发了“全棉水刺无纺布”技术,并注册了专利。这项技术的突破性在于攻克了棉纤维水刺成布的难题,布料纤维不会脱落,触感上比传统纱布更细腻,同时生产周期也大大缩短。


李建全说,“过去棉花变成产品要经过纺纱、织布等流程,需要一两个月时间,现在最短几个小时就可把原棉生产成无纺布,大大降低了制造成本和生产的时间。


2007年,就在稳健医疗开始批量投产全棉水刺无纺布时,李建全才发现,当时“无纺布”是一种尚未进入欧盟认证标准的产品,根本无法进入海外医疗市场。无奈之下,李建全只能另辟蹊径,将目光转向国内市场。幸运的是,一些国内的卫生巾厂家对这种新产品很感兴趣,稳健医疗转而将大批棉质卷材卖给国内卫生巾厂家。


这也为李建全打开了新思路,“过去棉花大多数被用来做衣服、被子,在日用品上用得比较少,其实棉花在可持续性和舒适性上都有很大价值。最开始我们希望把棉花用在医疗市场,后来发现也能用在民用市场。


看好日用消费棉制品的巨大商机,2009年,李建全成立了全棉时代,专注研发及生产全棉水刺无纺布产品,希望能以“全棉替代化纤,无纺替代有纺”。同年,全棉时代的母公司稳健医疗成功在美国纳斯达克上市。


全棉时代最初的核心产品主要是纯棉柔巾和女性卫生巾,之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类,均主打高端市场,定价较高。



全棉时代总经理 李建全


较高定价的背后,是李建全对自家产品的满满底气,“我们有稳健医疗的医疗背景和医疗体系管控,保证了全棉时代产品的品质。”以公司目前最畅销的产品纯棉柔巾为例,他算了一笔账:一包20元的纯棉柔巾和6元的纸巾相比,一张纯棉柔巾可以干湿两用,重复使用两三次,纸巾用一次就扔了,虽然纯棉柔巾价格比纸巾高,但两者的使用成本差不多。


李建全强调,相比成本,更重要的是产品的舒适性和安全性,“纯棉柔巾在生产中没有添加任何化学物质。小孩感冒了用纯棉柔巾擦完鼻子,鼻子不会变得太红,纸巾里含有一些细菌,给小孩子擦鼻子后,擦得越多越容易打喷嚏。


电商的突围


由于缺乏品牌沉淀和价格竞争优势,团队也没有面向C端的零售经验,全棉时代在发展初期栽了不少跟头。


李建全最开始想走线下渠道,当时的主打策略是求快,迅速占据市场,门店从购物商场开到地铁商城,由于店铺效益参差不齐,一度亏损严重。痛定思痛,李建全关闭了不盈利的门店,将开店策略调整为:聚焦大型购物中心,以300-500平方米的大店模式直营,打造统一的高端品牌形象。


2011年,全棉时代试水电商业务,搭建了自营B2C网站,并入驻天猫、唯品会等电商平台。结果第一年的成绩惨不忍睹,电商渠道只有1000万元的销售额,最终亏损了1500万元。


承受着巨大压力,李建全决定把突破口聚焦在母婴市场,推出婴童和孕产服饰等产品。调整策略很快见效,2012年,全棉时代的线上销售额达2000万元;2013年,实现7000万元的销售额。只是受线下门店的亏损拖累,全棉时代的整体业绩仍处于亏损状况。直到2014年,全棉时代才实现整体盈利,当年销售额接近4亿元,至2018年全棉时代整体含税销售额近30亿元。


在2018年天猫双十一当天,全棉时代的线上线下全渠道销售额突破5.13亿元,仅全棉时代天猫旗舰店就实现了单日单店销售额4.03亿元,连续5年蝉联天猫双十一母婴用品行业第一位,每年销售额翻番。


在李建全看来,全棉时代能在电商渠道首先破局,很大程度是线上线下产品质量、价格一致,“消费者觉得买得划算”。李建全回忆,刚开始做电商,全棉时代很外行,请了一位运营专家来讲课,专家建议按照当时一些品牌的做法,将线上、线下产品和定价做得不一样,比如把线上产品包装做漂亮一点,质量稍微差一点,价格定高一点后再来打折。


李建全觉得这完全是欺骗消费者,坚持按照原有的思路,在各个渠道都保证产品的品质、价格的一致性。至今,全棉时代很多产品的价格10年未涨价,天猫官方旗舰店退货率不足1%。




每年双11,全棉时代在电商渠道都是五折促销,有团队建议双11之前把价格提高一些,不然会亏损。李建全直言,“我就是让消费者占便宜,亏就亏了,对于我们来说,主要是量的增长。” 他想的是,尽管会亏一些,但能回馈老客户,还能拉来不少新客户,实际相当于打广告了。


在运营上,李建全也十分看重品牌在淘宝、京东等电商平台上的推广,他解释道,“自建平台投入非常大,专业性也不如电商平台,所以我们借助平台的研发和流量,能获得很大的销售回报,平台也能拿到更多资金优化体验,这是一个双赢的过程。


弱化“母婴”标签


靠电商渠道打开了市场,全棉时代的品牌和产品受到越来越多人的了解和认可,线下渠道也顺势发力,业绩迎来转机。2018年双十一,全棉时代在全国的185家门店实现了5550余万销售额,但相比线上的销售额,仍有很大差距。


目前,全棉时代在全国45个城市开设了220家线下门店,逐渐向三线城市下沉。线上、线下渠道的销售额占比约为6:4,预计未来线上线下会各占一半。


全棉时代开店的步伐仍未停止,在原有门店基础上,还开了一些1000平米以上的大店,展示更丰富的商品之外,加入了咖啡区、全棉定制区等体验场景,提升门店的体验性。


“开门店可以让顾客亲身体验,感受产品质量,而且这也是一种广告形式。”李建全认为,线下门店盈利的难点,其一源于母婴市场竞争激烈,门店的租金、人工、推广费用不断增高,经营压力大。其二是消费者对品牌的认知不足,“我们在品牌和产品的宣传推广力度上做得不足,这是我们搞实业的人的弱点。


在母婴领域大获成功的全棉时代,现在正试图弱化“母婴”的标签,在用户群体和产品品类上有更多突破。2018年,全棉时代签约流量明星王俊凯代言纯棉柔巾,随后,其消费人群结构发生了明显变化,18到24岁的年轻人比例开始上升,成人洁面巾几乎与婴儿棉柔巾的销量持平。


目前,全棉时代SKU达2万个,已经形成“全棉全品类”业态,其消费群体年龄集中在25-35岁之间,其中女性用户占到85%。


按照全棉时代的规划,未来几年的目标是在A股上市。“一个中国的企业,必须在中国上市。”李建全告诉《21CBR》记者。


标签:全棉时代  
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