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企业管理

为什么京东拼多多们终将悲剧?

时间:2019-06-18 01:47:56   作者:   来源:互联网er的早读课   阅读:218   评论:0
内容摘要:阿里去年的用户增长主要来自于拼多多的市场教育“5月15日,阿里发布截至2019年3月31日的2019财年四季报及2019财年数据。阿里中国零售市场的年度活跃消费者达到6.54亿,比截至2018年3月31日的12个月增加1.02亿。”(2018年3月31日的数据是5.52亿,201......

阿里去年的用户增长主要来自于拼多多的市场教育


“5月15日,阿里发布截至2019年3月31日的2019财年四季报及2019财年数据。阿里中国零售市场的年度活跃消费者达到6.54亿,比截至2018年3月31日的12个月增加1.02亿。”(2018年3月31日的数据是5.52亿,2017年3月31日这个数据是4.66亿。)


在5个多亿的基础上再增长一个多亿,这个速度是很难想象的。背后到底发生了什么?我们继续看:


“淘宝天猫的年度活跃消费者在过去一财年增长超1亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。


“三四线城镇及农村地区”这不就是拼多多强调的自己的地盘——“五环外”么?阿里怎么从拼多多的地盘抢了7700万人的呢?


我们再来看下拼多多的情况。


年度活跃用户和月度活跃用户的差额,大致可以代表有多少人在第一次尝试后放弃使用。假设一家超市,2018年有1万个顾客到店。如果2018年每个月到店的人只有1000个,说明这个超市留不住人;如果每个月到店的人有9000个的话,说明这个超市的顾客满意度比较高,能把人留住。


阿里的这两个数值差距是很小的。我们来看下拼多多的数据,就能发现问题。


拼多多2018年度年活跃用户4.2亿,12月份的月活跃用户2.7亿。也就是说大约有1.5亿人在拼多多学会了电商购物后,或者放弃了电商购物,或者选择了在其它平台购物。假设有一半选择其它平台就是7500万,大致就是阿里的新增的“三四线城镇及农村地区”用户量。


因为老客户留存低,又需要维持增长,就必须拉新客户,所以我们看到拼多多的广告投入力度非常大。


当然这个说法并不严密,肯定有相当多的人是选择了在拼多多和阿里两个平台购物,也有阿里的用户去拼多多购物的。但是不争的事实是,有相当大量的被拼多多教育的新电商用户,最终变成了阿里的用户。也就是说,拼多多的广告投入,最终的收益是被阿里拿走了。


那些被拼多多拉倒线上的买家,为什么转投阿里了呢?很简单,实惠。


那又是为什么这些人没有转投京东呢?很简单,阿里比京东实惠


说道这里,很多人要笑掉大牙了,“拼着买更便宜”,不拼怎么可能比拼实惠呢?


总体拥有成本(Total Cost of Ownership,TCO)


总体拥有成本是在一定时间范围内组织某项获得资产相关联的所有成本的技术。


我们把这个概念用到顾客购物上,顾客获得其所需商品的金钱时间的总花费。假设一个买家日常所需的商品是1000种,买齐这1000种商品所需要的总成本,阿里要比拼多多要低。


顾客的第一感知是某个商品便宜,最终的理性认知是总体拥有成本低。用户在作为一个小白电商买家的时候,可能觉得拼多多便宜,当TA成为一个成熟的电商购物者的时候,理性会驱使他在阿里购买。 


那么,拼多多有没有可能在实现规模后,在顾客总体拥有成本这个指标上战胜阿里呢?笔者认为不可能,因为核心资源已经被阿里拿走了。


交付成本


作为一个渠道,阿里和拼多多一样,并没有生产任何产品,也没有消费任何产品,他们做的事情只有一个,那就是流通。即把产品从厂家的库房搬到用户的家里。厂家的生产成本加流通成本,就是供给侧的全部成本。阿里京东拼多多无法决定厂家的生产成本,所以交付成本就是他们的命门。


阿里通过对“四通一达”的整合,实现了国内最低的包裹配送成本。(成本优势必然会体现为零售价格的优势。所以在不牺牲品质的情况下,阿里的商品价格低于京东,低于拼多多是常态。)


京东选择自建物流配送体系,虽然躲过了阿里在交付环节的封杀,但是配送成本大幅高于阿里系。自建物流的策略让京东拱手将整合快递公司的历史机会让给了阿里,还给自己背上了沉重的包袱。(京东花了一百多亿证明了一个经济学的基本命题:社会化分工协作的效率高于企业内部化。这是一个非常诱人的命题,未来很长一段时间内,都会有很多企业再去做多次证明)


我们再补充说一点,用户的购物习惯是着急用的产品在便利店买,不着急用的产品才考虑去电商平台买,这类产品的术语叫“计划性消费品”。在国内第三方快递普遍能够做到48小时送达的情况下,加大投入把速度再提升20%,价值并不大,因为用户并不着急用。京东的这个做法是“好钢用在刀把上”了。


拼多多在这个领域还没有动作,也很难有所作为。如果现在拼多多自建物流体系,将比京东更贵,因为时间晚了;如果选择跟菜鸟合作,将在战略上受制于人。


所以,三者相比,阿里是成本最低的流通渠道。我们经常讲一句话:一个低成本的流通渠道,对顾客的吸引力、对商品的吸引力就如同是低位势的河道对雨水的吸引力一样,一定会有越来越多的顾客选择在这个渠道购买、一定会有越来越多的商品通过这个渠道流通。


规模效应还会放大成本优势,进一步降低阿里系的交付成本。强者愈强,弱者愈弱。这个螺旋效应目前已经到了胜负已定,只差战场没有打扫完的阶段。在这个阶段,资源会更加迅速的向第一名集中,后面的玩家再努力也无力回天。


所以,我们能看到阿里作为老牌电商的增长速度不逊于新生的拼多多;所以我们能看到京东用在用户增长上的努力几乎就是徒劳的。


所以,不光是拼多多的拉新会导致阿里的用户增长,京东的拉新活动,也会导致阿里的用户增长。


跟京东一样惴惴不安的还有四通一达,他们在跟着阿里过了几年“躺着就能挣大钱”的日子后,发现,菜鸟的系统已经完全具备了跨过他们,直接组织货车、站点、快递员等所有交付资源的能力。未来的日子里,他们或者拿着微薄的收入干重体力活,或者被踢出局。


我们这里再强调一下:基于快递包裹交付的所有战役都已经结束了,只有一个赢家——阿里。不改变快递交付的逻辑,谁都动不了阿里。我相信,头条、快手、社交电商等新流量模式未来会多次证明这个结论。


经济半径


上面说的是阿里和京东、拼多多的同行业比较,跟国内的其他互联网公司比较阿里也有一个得天独厚的优势——经济半径。


一个商业模式的边际成本在某个半径区域里达到最优,再小成本不会降,再大成本也不会降。我们把这个区域成为经济半径。对于线上平台来讲,这个边际成本,就是单个订单的交付成本。


对送外卖来说,经济半径就是5公里。你只要是5公里范围内配送成本最优就可以挣这方圆5公里的钱。所以我认为美团注定微利或者亏损,因为他只要把价格提高到暴利,就会有无数个地头蛇出现,以5公里为阵地把美团蚕食掉。而且互联网技术的进步,将使得进入门槛越来越低。


对出租车生意来说,经济半径是单个城市。你只要是一个城市的控制车辆最多的,就可以定这个城市的规则了。所以滴滴也不可能是暴利,因为一旦滴滴追求暴利,就会出现数千个地头蛇,以各自的城市为阵地把滴滴的份额蚕食掉。同样的,随着交通互联网技术的发展,会有越来越多的机构具备跟滴滴类似的调度能力。


对电商平台来讲,经济半径是一个国家。做一个市,或者一个省最大的电商平台是没有意义的。想挑战已经占据垄断地位的行业老大,只能在一个国家的范围内超过他才可以。在包裹交付成本这个核心高地上,京东和拼多多们都没有形成挑战的策略,更不要说形成威胁了。


从社会资源最优化的角度看,一个国家只有一个电商平台是最节约社会资源的。所以,就目前已知的技术进步,并不会使得一个国家有两个电商平台更经济。所以阿里目前的情况真的就是“打着灯笼也找不到对手”。


补充说一下,通讯软件的经济半径取决于语言人口规模。所以目前FaceBook比微信有优势,但是笔者认为语言的障碍是会被技术突破的。


阿里接下来可能采用的策略


第一、现阶段必须暴利行业老大暴利,老二老三们才能活着,也才能给老大输送新用户。在暴利的同时要纵容甚至鼓励京东拼多多促销拉新,坐收新电商用户的自然流入;当然,假装打两下,也是鼓励的手段。所以我们看到阿里宁可在跟拼多多京东们拼广告上花钱,也不会下调自己的流量价格。


第二、待拼多多们停止增长时,主动降低利润水平,把他们的存量用户洗过去停止增长意味着为老大教育市场、输送新电商用户的利用价值已经没有了,能“输送”的就只有自己的存量用户了。京东已经处在这个边缘(截至2018年12 月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.053 亿,去年同期活跃用户数为 2.925 亿。百分之三的年年活跃增长,搞搞促销就能搞定)。但是拼多多目前增长比较快,所以阿里暂时不会下这个死手。从这个角度看,拼多多不是京东的敌人,而是为京东续命的。


第三、主动扶持一批小体量电商平台,作为探索新流量的哨兵。但决不允许他们做大,微博电商目前就是这个处境。


标签:拼多多  京东  阿里  
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