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品牌

优衣库联名款为什么又火了?

时间:2019-06-06 07:09:59   作者:   来源:以太创服   阅读:295   评论:0
内容摘要:昨日,著名IP KAWS 与优衣库联名系列UT正式开启销售,有关全国各地优衣库被洗劫一空的消息迅速占领公众视野。所谓IP,即简单且具有辨识度,附带某种精神或价值认同,受众群体对其产生情感依附,基于IP与受众之间实现情感实现变现的一系列符号的统称,具体可以表现为动漫形象、影视剧、综......

昨日,著名IP KAWS 与优衣库联名系列UT正式开启销售,有关全国各地优衣库被洗劫一空的消息迅速占领公众视野。


所谓IP,即简单且具有辨识度,附带某种精神或价值认同,受众群体对其产生情感依附,基于IP与受众之间实现情感实现变现的一系列符号的统称,具体可以表现为动漫形象、影视剧、综艺等等各类内容形式。


无疑,KAWS 联名UT的火爆进一步坐实IP赋能所带来的巨大经济效益,本文以KAWS与优衣库此次商业合作为例,深度解码IP附加值为何具有如此魔力,窥探其中商业奥妙所在。


以下,愿你有所收获。




作者 | 骆北

编辑 | 铁林

来源 | 刺猬公社(id:ciweigongshe)


全国各地的优衣库都被洗劫了!

 

6月3日,优衣库与KAWS联名T恤开售,线上线下双渠道铺货,可零点刚过,优衣库天猫旗舰店的kaws系列T恤就被一抢而空,人们把目光投向线下,等实体店一开门,就疯狂地冲进店里抢货。


优衣库联名款为什么又火了?

微博上流传着各种匪夷所思的视频和图片,人们排长队、冲刺、从防护门下爬进去,甚至撕扯打斗,只为了能多抢几件,连模特身上穿的都不放过,优衣库的模特也是命苦,在争抢中缺胳膊少腿的比比皆是。

 

作为一个大众服饰品牌,优衣库算不上稀罕,KAWS虽然是近些年最有商业价值的艺术家,其设计的Companion公仔形象在全球有不少粉丝,但那帮使出浑身解数争抢T恤的中国大妈可不一定知道KAWS是何方神圣,微博上也有很多人说自己是第一次听说KAWS和他的作品。

 

一件售价99元的普通T恤,只是印上了一个潮流公仔形象,为什么能让人如此疯狂?



01


奇货可居的投机


KAWS是美国当代艺术家,被誉为“涂鸦怪盗”,从小就热爱街头文化。但他并不止在墙上涂绘带有强烈个人风格的标志性元素,还喜欢把街上的广告海报带回自己的工作室,进行二次创作后再贴回去,独特的行为方式和鲜明的艺术风格让KAWS逐渐成为潮流文化的代表人物。

 

他创作的XX眼形象辨识度高,2006年他成立了自己的个人潮牌Original Fake,通过一系列商业化运作,与各种热门品牌展开合作,聚拢了一大批潮流圈粉丝,其创作的经典形象被年轻人所熟知,而真正把他推上潮流神坛,展现出自身极高商业价值的,则是KAWS的系列玩偶。


去年的巴黎时装周,KAWS与Dior联名推出了一款限量毛绒公仔,在拍卖网站上被炒到了2800万人民币的高价,而另一套2010年起售的全套六只限量公仔价格也高达几万人民币,曾经一度,KAWS的公仔是潮流圈内经济实力的象征,有限的数量和高昂的价格让KAWS的公仔注定小众,换句话说,这就是潮流圈内优越感的代名词

 

然而一个事实是,价格再贵,能买得起的也大有人在,消费市场供不应求。前期发售的公仔,在二级市场上普遍升值,可以说,不管是投资还是自用,KAWS的公仔都成了一个稳赚不赔的选择。

 

公仔始终是个有价无市且十分小众的产品,只在圈内火,T恤就不一样了,自从KAWS的好友NIGO去优衣库做了创意总监,KAWS就和优衣库达成了合作,推出系列联名T恤,KWAS的艺术理念和潮流风格也通过99元一件的平价T恤传达给了大众,2016年,双方推出的UT系列在中国开售一个月就卖出50万件,最终销量近百万件。

 

优衣库方面称,通过这次合作“大力拓展了潮流和创作的民主化”,但在当时,国内对KAWS的认知还不够,并没有出现昨天那样的激烈抢货场面,不过依然引起了很多人的跟风购买。

 

这几年,KAWS在中国举办了个展,很多城市都摆放了巨型的装置玩偶,知名度不断提升,对KAWS相关产品的追逐也成了一种潮流,KAWS的商业价值不断凸显。有不少人嗅到了商机,开始炒作印着XX眼等元素的周边产品,优衣库的UT也逐渐成为炙手可热的爆款。


昨天被人们疯抢的,正是KAWS和优衣库合作的最后一个系列,KAWS诚意十足,T恤上的形象都是原汁原味的自有作品,而非之前几次的再创作,甚至连网上标价2800万人民币的粉色BFF公仔都被放到了T恤上,只要99元,这样质高价低的绝品,基本上会在二级市场被炒起来,价格翻几倍都很正常。


在二手交易平台闲鱼上,该系列T恤价格普遍在200元以上,这也就不难理解为什么那些人疯了一样,一摞一摞地抢,一件都不放过,抢到10件,可能就有上千元的收入,如果长期囤货,价格可能更高。

 

抢购,在很多人眼里这是一门生意。据微博用户爆料,有多人在抢到T恤后坐地起价转手甩卖,要价不高,赚个差价,买到的人又加一点卖给别人,几轮下来,一件T恤的价格就能被炒起来。

 

潮流的加持,亲民的原价,限量的营销,看涨的预期,让优衣库的KAWS系列T恤击穿了圈层,引起了跟风抢购的浪潮,最终出现那些不可思议的场面。



02


IP附加值不可衡量


价格围绕价值上下波动,这是经济学常识,一件优衣库T恤的价值是多少,我们大概有个概念,99元的定价也符合市场规律,但一旦有了IP的加持,这一件普通T恤的价格就会超越其本身的“使用价值”。

 

疯狂抢购T恤的人可以分为三类,首先是KAWS的粉丝,出于喜欢而去抢购;其次是跟风的人,不知道KAWS是谁,也不理解他的作品和艺术风格,但看到很多人抢就觉得是一种流行趋势,或者为了一些社交谈资,总归是盲目的随大流;第三类就是看到了商机的人,想赚一波。

 

这三类人都有一个共同预期:这几款UT的价值高于99元,价格看涨,所以不论是自己穿还是转手卖,抢到就是赚到。

 

只是多印了一个形象,一件普通T恤的销量就能翻几十甚至几百倍,消费者会认为这样的IP形象让物品多了一些附加价值,但价格没有提高,只要消费者产生“这太值了”的感受,购买欲望就会极大地激发出来

 

这是IP的第一个好处,第二个好处是,IP的价值是不好估量的,它建立在人们的喜欢程度之上,一件加了IP的T恤,99有人买,999也有人买,9999还是会有人买,总有人觉得很值,但要想收入最大化,需要找出那个定价节点。

 

这几年,不管哪个行业,都在走IP化的路线,IP符号简单可辨识,可以直接代指某种精神、审美和价值观,对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望,“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径,从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径,且屡试不爽。


去年,优衣库和日本漫画杂志《周刊少年Jump》合作推出动漫联名T恤,瞬间引爆市场,这些印着年轻人耳熟能详无比热爱的动漫角色的T恤被疯抢一空,这次主打的不是潮流,而是情怀,任谁看到自己喜欢的《龙珠》《海贼王》《银魂》角色印在上面,都会不吝钱财,何况也不贵。

 

《Jump》是日本最老牌、影响最大的动漫杂志之一,推出的经典作品和形象影响日本几代年轻人,受众极其广泛,潜在消费群体规模巨大,很适合走优衣库T恤这样的平价路线,而对于一些受众面小的IP,想要通过这种模式变现,则需要提高受众广度,或者提高产品单价。

 

KAWS选择了前者,通过与优衣库不遗余力的宣传造势和花样百出的营销手段,推动一个小众潮牌走向大众,也收获巨大。



03


IP的魔力


IP附在商品上的附加值不可衡量,但是IP本身的价值却是可以衡量的,在国内一般用粉丝数量、作品点击量等具体的数据来评估,比如要做网络小说改编剧,这本书的数据越好,版权就能卖的越高。

 

数据只是外在呈现,IP是相信的力量,信则有价值,不信则无价值,在各大媒体报道“群众疯抢优衣库T恤”的报道中,评论几乎是清一色的嘲讽和反感,有人觉得这T恤太难看,有人不明白为什么要抢,有人觉得抢的这些人脑子有问题、吃饱饭撑的,评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差,证明了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。


只有更多的人相信这是潮流,KAWS才会有更高的附加值,投机者们才会把相关产品的价格炒起来,也才会有昨天这一幕,只有更多的人相信《Jump》是陪自己长大的一种情怀,优衣库的T恤才能卖得更好。

 

所以潮流文化也好,大众文化也好,背后都是消费在主导,消费文化异化为不同形式的文化类型,最直观精髓的体现就是一个又一个IP,现代社会的各种媒介形式都在不遗余力地加深人们对这些IP的认知度,尤其是这个IP所代表的价值理念和文化认同,这是更根本的东西。


这就如同你并不需要一件昂贵的奢侈品,但有很多人通过讲故事的形式告诉你,一件奢侈品是自我独立意识和高级审美的象征,于是你买了这件不需要的商品来标榜自己的生活态度。

 

你真的需要一件KAWS的T恤来证明你能跟得上潮流吗?实际上不需要,但是心理上会需要,人在不知不觉中就会被外化成IP等标签或符号的消费主义文化给绑架,心甘情愿地为此掏钱,究其到底,人是社会的动物,有社交和被认同的需求,IP可以简单粗暴地把人归类,让他们更容易找到自己的同类,完成自我的定位。

 

相信一个IP,相信IP背后所代表的价值理念,相信自己就是这样的人,为了印证这个链条,需要通过一个购买的行为来确认,商家深知这一点,才会努力告诉你,你就是这样的人,你就需要这个东西,当然,也不只告诉了你,而是通过IP来影响无数的人。

 

这就是相信的力量,但也是消费主义给普通人设置的陷阱,疯抢T恤的事件证明,大多数人都避不开这个陷阱。


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