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市场营销

商家随手发的优惠卡,隐藏着多大的吸引力?

时间:2019-05-01 05:15:40   作者:   来源:译言(ID:yeeyancom)   阅读:195   评论:0
内容摘要:这听起来像是一个非常正常的优惠计划,真是这样的吗?其实不然——其中暗藏诱饵。为了得到认证,顾客们必须按照店家给出的一系列设定来集齐这12枚奖牌。例如,在一月份的时候,他们可能会被告知所集奖牌必须来自一瓶法国的霞多丽;二月,可能是一瓶澳大利红酒;三月是阿根廷的马尔贝克,以此类推的每......

这听起来像是一个非常正常的优惠计划,真是这样的吗?其实不然——其中暗藏诱饵。


为了得到认证,顾客们必须按照店家给出的一系列设定来集齐这12枚奖牌。例如,在一月份的时候,他们可能会被告知所集奖牌必须来自一瓶法国的霞多丽;二月,可能是一瓶澳大利红酒;三月是阿根廷的马尔贝克,以此类推的每一月都有不同的要求。


这个计划第一眼看上去似乎太过死板,以至于似乎没有什么可能吸引到顾客们。但要是这样想,你就错了。看上去这家店已经认识到同直觉相对的规划和对目标的追求。它的强大之处不仅仅在于吸引顾客增加销售量。也能帮助管理者为自己的团队设立目标。

 

毫不讶异大多数人在选择自己的目标时对自由度所展现出一种强烈喜好。这可以理解,因为我们大多数人不太擅长预估自己的行为。采取一种相对有弹性的方式来设立目标可以让我们在未来的某些时刻有调整的空间。

 

但这种逻辑并不适用于目标的实现。实际上,一旦人们设立了一个目标,只有当实现过程中的每一环节都被卡紧,钉死的时候,这个目标才有很大可能被实现。

 

这一点我们可以从斯坦福大学市场营销专业黄苏弛教授及其同事的一系列研究中得到例证。在一个城市的酸奶店,顾客们完成六次规定消费后能获得一张能免费购买一盒酸奶的优惠卡。但卡的要求或有不同。一半的卡要求顾客们按其心情依次购买六种不同口味的酸奶,这样他们就能得到一张奖励卡;另一半是要求顾客们按照店家的要求依次购买不同口味的六盒酸奶。具体到,顾客们被要求依次购买香蕉味儿的,苹果味儿的,草莓味儿的,橙子味儿的,芒果味儿的,以及葡萄味儿的。

 


在灵活框架下的顾客比起那些必须遵循条条框框的顾客更积极得(前者人数是后者的2.5倍还多一些)参与此项计划。但相反的是完成计划的人数,那些拿到条件严苛的优惠卡的顾客(超过75%的人)更容易完成此计划。

 

当一个灵活的方式毫无疑问可以鼓励更多的人采纳目标的时候,这种灵活性却实际上阻挡了目标的完成。但这是为什么呢?

 

答案,似乎跟人们决策能力的局限性有关。根据多种渠道,我们一天要做的决定达35000个之多。所以在一个已经信息超载,疲于做决定的工作强度下,人们更倾向于一件需要做更少决定的事。这也是死板的要求所能为实现目标提供的。通过预设好目标实现过程中一系列的实现环节,使人们在完成计划过程中出现的不必要的决策数目减少或可能完全消失。这样,会使一个目标变得更加容易达成,在过程中也让人觉得更加容易。

 

这种见解阐明了时常被领导们,管理者们,以及所有承担目标设定及调控的人们所面对的一个困境。通常情况下人们普遍认为,领导者需要先设定目标,然后给予团队实现目标的自主权。但这项研究表明的却恰恰相反:领导者们应该使他们设立的目标展现灵活,但一旦一个方向决策通过,就要严格把控好实现过程中的每一步。哪一种方法更好?

 

答案是,看具体情境。


如果是在一个目标完成条件相对简单,且完成动机非常强烈的情况下,这项研究表明比起采取每个步骤都卡死的方式,一个灵活的框架能更好得实现目标。相反, 如果是在很难实现必需的调整,或者领导者认为其团队的动机很弱的情况下,制定一个僵硬的顺序和结构会更富有成效。

 

设想一个管理者设法说服同事们去接纳一个新项目。例如,在他们的呼叫中心推广一套新的客户服务标准。在相应架构的行动前,管理者要问:“这一挑战是过程型还是一种完成型?” 如果挑战在于同事们的共同努力,那么管理者对于相应行动的顺序和步骤应确保可实施的灵活性。他应该在向团队宣布项目的时候确定灵活性的重要性。

 

但是,如果面临的挑战一定要被攻克,就要采用另一种方式。这里,管理者应采取一种更有条理的方式,一个把要采取的行动规划得清楚,固定,详细的方式。在宣布项目的时候,管理者应该着重指出这新计划是怎样设计得直接,简单,以减少多余和不必要的决策环节。

 


用这种“僵硬对比灵活”的方式来设立目标对于个人目标的追求同样有效。现在正是我们大多数人一年之中设立目标的好时候,比如说在节后找回状态。也许你觉得自己属于对于执行这样的计划没什么动力的那类人。如果是这样,一个灵活的方式可能会更适合你。但如果你纠结于完成——比如说,你觉得自己处于一种被太多其他事物干扰注意力的情况下——那么,用一种涵盖细节和步骤设定的,更严苛的方式会更有效。

 

一些调查表明,多达三分之二的人在一月份结束之前就放弃了他们的新年计划和目标,所以采取正确的方法来设定和追求你的目标十分重要。下一次,当你为自己,或团队设立目标的时候,想想你期盼的是一个过程还是一个结果,然后找到相应的方式通向成功。


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