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汾酒集团:用数字化手段复兴中国酒文化

时间:2018-10-31 13:09:37   作者:   来源:哈佛商业评论   阅读:1607   评论:0
内容摘要:中老年人才喝白酒、白酒都是拼酒用的“面子酒”、白酒只在中国有市场……对于拥有悠久历史的中国白酒来说,如今在全球化市场和年轻消费者心目中的印象总是令人遗憾。“老”、“旧”、“贵”、“伤身体”这些负面标签被放大,而悠久的传统、清淡优雅的白酒文化和礼仪却被遗忘。从产业发展角度看,改革开......

中老年人才喝白酒、白酒都是拼酒用的“面子酒”、白酒只在中国有市场……对于拥有悠久历史的中国白酒来说,如今在全球化市场和年轻消费者心目中的印象总是令人遗憾。“老”、“旧”、“贵”、“伤身体”这些负面标签被放大,而悠久的传统、清淡优雅的白酒文化和礼仪却被遗忘。


从产业发展角度看,改革开放初期,市场经济开始活跃,国内一批白酒企业都是地方经济增长强劲的主力军。但随着技术的发展,产业越来越多元,互联网信息产业成为聚光灯下的宠儿,而白酒行业则在全球化和年轻化的冲击下陷入困境。


虽然白酒行业的市场和业绩并没有出现大幅下滑,但在今天高速发展的商业世界,中国白酒企业的发展显然需要提提速。

 

汾酒集团作为中国顶尖传统白酒企业就将“汾酒复兴”作为今天奋斗的使命和目标。汾酒是中国清香型白酒的典型代表,也是清香型白酒国家标准的制订者。汾酒文化可以追溯到6000年前的仰韶文化中期,杏花村仰韶酒器是中华原始酒文化的起源的珍贵标本,汾酒酿造作坊遗址是全国重点文物保护单位,汾酒酿制技艺是首批国家级非物质文化遗产。深厚的文化底蕴和精湛的酿酒技艺让汾酒一直处于行业领先地位。

 

此外,中国白酒产业“资本市场启蒙”的主导者和引领者也是汾酒集团。1994年1月6日,在著名经济学厉以宁支持和鼓励下,“山西汾酒”在上海证券交易所挂牌上市,成为山西省首家上市公司,也是我国白酒行业第一家上市公司。而5年后五粮液上市,7年后贵州茅台才上市。山西汾酒上市时采取的“独家发起,社会募集”的模式成为当时很多想要上市的企业学习的范本。

 

然而,1998年“1·26”山西朔州假酒案(不法分子用含有大量甲醇的工业酒精,甚至直接用甲醇制造成白酒出售,造成20多人中毒致死、数百人被送进医院抢救——编者注)对汾酒造成巨大影响。此后汾酒集团一直在调整、修复、修炼内功,重回发展道路。2009年,汾酒集团新董事长李秋喜上任后,重新梳理了汾酒文化、品牌基因和产品定位。到2015年,汾酒集团决定再次深化改革,将发展再提升一个台阶。这一次改革的重点就是企业的数字化建设。


打破信息孤岛流程管理更加精细

 

李秋喜认为数字化是汾酒集团突破发展瓶颈的主要动力,他说:“汾酒的战略决策缺乏数据支撑,成本控制缺少计量依据,流程繁琐造成效率低下。这些长期以来存在的问题,不能只靠人来解决,一定要靠计算机信息系统来解决。”因此,从2015年开始,汾酒集团开始考察接触全球顶尖的软件公司和数字化解决方案服务商,经过仔细的调研与甄选,在2017年正式启动与SAP的合作,对汾酒集团信息化建设进行了整体设计,建立主数据平台、企业ERP系统实现财物业务一体化,进行报表合并和全渠道的营销管理,从内到外对汾酒集团的信息化进行了大规模的破旧立新,搭建起一个强壮、稳定、柔性且可拓展的数字化核心。

 

汾酒集团的数字化改革是顶着艰巨的目标进行的。2017年2月,汾酒集团被选中为山西省国企国资改革试点单位,接受了国资委一年增长30%的军令状。普通的发展规律来看,企业一年增长接近20%已经是非常可喜的成绩了。但汾酒集团接受了这一挑战并且超额完成任务,2017年,汾酒集团就实现了超过40%的增长,2018年上半年的数据显示增长超过40%,利润是52%,整个净利润的增长很快。

 

这些增长数据的背后是全面深化的企业数字化建设做基础。在布局数字化战略期间,汾酒集团对所有的业务流程框架进行了梳理,最后整理出113个业务流程,其中优化了67个业务流程,创新了17个业务流程。为了解决数据重复、分类错误、应用落后、不集成不协作等历史遗留信息化问题,汾酒集团专门进行了数据治理的工作,建立新平台新标准,规范业务流程,实现一物一码,集中全过程的管理。

 

数字化建设对汾酒集团的各个业务线带来显著变化:财物会计从过去记账为主,变为对前段业务有管控能力的财务管理;成本控制从过去省钱思维为主,变为更注重提高生产率和价值链的赚钱思维;生产方面从各自为战,变为高度协作的产供销一体的计划排产,并且采集关键质检指标进行质量把控;供应链从过去产销协调不完善库存占用高,变为需求驱动和市场导向;销售营销由过去依靠关系、价格和推销,变为以客户为中心更精准的营销并且对市场变化有实时的反应。与此同时,大量的实时数据和可视化图表也让以往事后分析的商业决策向事前预测转变。

 

四位一体数字营销还原中国酒文化本真

 

酷炫的数字化营销手段和整个市场的消费升级对于比较传统的白酒行业是非常大的挑战。然而过去十几年,中国白酒品牌都集中发力在塑造文化高度、打造高端产品上,鲜少有人追根溯源从回顾品牌基因出发,深度挖掘酒品牌的文化具体意向。山西杏花汾酒集团有限责任公司副总经理杨波认为,中国白酒不是生活的必需品,但一定是高品质生活的必需品。传统的酒文化非常文雅健康,是很高品质的体验。汾酒集团也在不断观察着年轻市场的需求,他们的结论是年轻人喜欢高颜值、高品质、高体验的产品。而要适应这样的市场需求,需要白酒企业把品牌宣传、文化营销、事件营销和数字传播有机地融合起来,实现四位一体化。

 

汾酒集团在这方面进行了很多尝试。一个典型的案例是2017年作为欧亚经济论坛的指定合作伙伴进行了一轮“让世界看到骨子里的中国”的四位一体的整合数字营销,从公关线、传播线、终端线和互动线同时发力。首先是公关线,成为欧亚论坛的指定合作伙伴,并且举办了“丝路传承香飘全球——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动,共同发布了全球限量3999件“青花汾酒徐冰艺术臻藏酒”,借助国际会议的东风,构建品牌世界级的影响力。传播线的主力是以独特的青花墨韵风格打造的青花汾酒的TVC广告片,通过电视台硬广、地铁高铁广告、视频网站等多平台的线上线下全覆盖式投放,强势灌注“骨子里的中国青花汾酒”核心信息,通过大众媒体的解读和自媒体的多角度热议,保持让“骨子里的中国”这一话题的热度;在终端线上除了限量产品的发布,还为论坛特别定制了一款产品,这款产品在不到一个月的时间就实现了6000万的销量。而在互动线上,汾酒集团更是做了全新大胆的尝试,通过对微博微信大数据解析,设计了“你骨子里的中国STYLE,是谁?”的H5互动页,将每个人骨子里的“精神人格”具象化,青花汾酒的“古装cosplay”刷屏,这一互动打破时空壁垒,将品牌的传统文化底蕴与深受年轻人喜爱的二次元文化巧妙融合,引发情感共鸣,一天就实现了86.5万的点击,充分满足了年轻消费群体对于秀自己的娱乐需求。

 

这次尝试的效果显著,不仅很好地传达了品牌基因和精神,还形成了传播热点,更是让汾酒集团这样以往在品牌传播方面“端着”的传统企业一下子拉近了和消费者的距离。这也坚定了汾酒集团未来在数字化营销方面不断投入和创新的决心。

 

世界标准的信息化为白酒“走出去”铺路


在中国市场,白酒企业受到来自西方的红酒和日系酒的冲击,但是在国际市场上,白酒的市场份额很小,竞争力也有很大的提升空间。这种局面的形成有着历史原因,首先,中国在加入WTO的时候并没有把白酒和烈性酒作为一个限定条款,所以白酒进入国际市场时政策受限。此外,中国白酒的质量标准和国际烈性酒的标准不一致,也没有连接起来。而且东西方酒文化的差异巨大,在酒文化交流方面也很欠缺。

 

让中国白酒“走出去”一直是汾酒集团的使命,这也是在进行数字化改造的时候汾酒集团选择国际化合作伙伴的原因。虽然政策的变革不可预测,但是在标准和文化方面,汾酒集团认为中国的白酒企业还是大有可为。首先从业务流程的标准化方面与国际接轨,按照西方已经被市场验证的管理技术、方法和流程来重塑自己的业务流程,改造整个生产线、供应链等核心流程。数字化的建设投入大、收效慢,这一过程中抛弃功利心,为行业做出优秀的案例和标杆是汾酒坚持的原则。

 

此外,在整个数字营销系统建立的过程中,汾酒集团希望用全球视野进行布局,在亚太和欧美地区分别设立营销中心,用多样化的数字手段和渠道传播中国酒文化,在强大的数字后台支撑下,让中国白酒走得更远。在杨波看来,数字世界中信息化的语言是全球通用的语言,而酒文化也是不用翻译的通用语言。汾酒集团的数字化改革希望能将两者融合起来,通过全球化的一些合作伙伴,能够把中国的白酒文化传播得到全球。

 

在汾酒集团,数字化的升级除了帮助实现管理精细化和营销的数字化全球化之外,也让企业的社会责任工作有了不一样的方式。一方面,数字化让汾酒集团的公益活动的效果可见度有很大提升,汾酒和公羊会的合作更加深化,在一些危急时刻,公羊队在现场应对各种紧急情况,汾酒则在后方为其提供强有力的支持。与此同时,公羊会的会员也都是汾酒的会员。另一方面,在大数据的指导下,汾酒集团在不同的地区也会制定合适的方案,在体现企业社会责任的同时,也能优化产业链,获得发展收益。比如汾酒集团现在拥有10万亩的原粮基地,就是和当地的精准扶贫结合起来。

 

传统企业改革不易,要想进行数字化的升级更是需要巨大的投入和清晰的战略。汾酒集团的数字化转型对于直面消费者的传统企业有着很强的借鉴意义。他们起步虽晚,但变革全面而深入,通过借助数字化手段,不仅实现了业务流程的标准化和管理的精细化,更是激发了唤醒品牌和文化活力的思考和重新布局。

 

齐菁|文
齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。

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